米国生まれの小売企業家ハリー・ゴードン・セルフリッジが「the customer is always right」という言葉を掲げたと言われてから、1世紀以上が経ちました。しかし、顧客や消費者の役割は、時代とともに微妙に変化しています。
セルフリッジは顧客サービスの原則を実践していたかもしれないが、他のメーカーや小売業者は、粗悪品を販売することがごく普通に行われていたのだから、そうではなかったことは確かである。その後、世界的な紛争が続き、物資が不足したため、消費者は必要に迫られ、「作る、やる、直す」という姿勢をとるようになった。しかし、それはやがて、無駄な廃棄や過剰消費、計画的な陳腐化を意味しても、できるだけ多くの製品を販売しようとするメーカーや小売業者による使い捨ての社会へと移行していった。
しかし、その歯車は再び回り始め、循環型経済が製品の使用や廃棄の方法を含むバリューチェーン全体を変えつつあります。政府やメーカー、消費者が受け入れつつある持続可能性の目標を達成するためには、製品の価値が使用中にできるだけ長く維持され、廃棄時に失われることがないようにする必要があります。
消費者は、自分の購入選択がもたらす影響についてますます考慮するようになっています。DNVの調査によると、48.1%がリサイクル特性を持つ製品を購入し、62.9%が購入量を減らすか、中古品を好むという結果が出ています。中古品の販売は、かつてはメーカーに利益をもたらさないものと考えられていたが、必ずしもそうではない。新品を買う余裕のない消費者や新品を買いたくない消費者は、中古品や再生品を購入することでブランドロイヤリティを高めることができるのである。
線形経済モデルでは、企業の責任は販売やサービスの時点で終了する。循環型モデルでは、それは製品の使用と廃棄に拡大される。したがって、企業と消費者が相乗効果を発揮して、循環型社会を実現する必要があります。そのためには、新しいビジネスモデルだけでなく、何十年にもわたって定着してきた消費と購買の習慣を変えることが必要です。
企業は長持ちする循環型の製品やサービスを設計しなければならないし、消費者は循環型に関する重要な知識を身につけ、参加を促す必要がある。 例えば、企業は使用済み電子製品の引き取りプログラムやリサイクル可能な包装の預託制度を提供することができる。また、製造業者は、少なくとも一部の部品を再利用したり、まだ機能している製品の予備品として提供したり、他の何らかの形でリサイクルして価値を回収できるようにする必要があります。しかし、これらは消費者の参加の度合いによってのみ成功する。
成功させるためには、企業と消費者の双方が確実に行動することが重要です。DNVの調査によると、ほとんどの消費者が循環型経済において役割を果たすことができると考えています（86.1％）。このうち65.4%は、持続可能な製品の購入や適切なリサイクルを通じて貢献できると考えています。興味深いことに、20.7%はボイコットやアドボカシーが有効であると考えています。
企業にとってオープンな課題は、真の循環型未来を確保するために、消費者をいかにして循環型ビジネスモデルに参加させ、インセンティブを与えるかということです。